第956章 以下犯上？（1）

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    愿意支付VS实际支付
    在南北朝时，有个叫吕僧珍的人，世代居住在广陵地区。他为人正直，很有智谋和胆略，受到人们的尊敬和爱戴。有一个名叫宋季雅的官员，被罢官后，由于仰慕吕僧珍的人品，特地买下吕僧珍宅子旁的一幢普通房子，与吕为邻。一天，吕僧珍问宋季雅：“你花多少钱买这幢房子？”宋季雅回答：“1100金。”吕僧珍大吃一惊：“怎么这么贵？”宋季雅笑着回答：“我用100金买房屋，用1000金买个好邻居。”
    这就是“千金买邻”的典故。“1100金”的价钱买一幢普通的房子，一般人不会做出如此选择，但宋季雅认为很值得，因为其中的“1000金”是专门用来“买邻”的。
    消费者在买东西时对所购买的物品有一种主观评价，这种主观评价表现为他愿意为这种物品支付的最高价格，即需求价格。这种需求价格主要有两个决定因素：一是消费者满足程度的高低，即效用大小；二是与其他同类物品带来的效用和价格的比较。
    在一场小型拍卖会上，有一张绝版的专辑在拍卖。小秦、小文、老李、阿俊同时出现，都想拥有这张专辑，但为此付出的价格都有限。小秦的支付意愿为100元，小文为80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
    拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为20元。由于每个人都非常想要这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格高于50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格提升为70元时，老李退出竞拍。最后，当小秦愿意出81元时，竞拍结束，因为小文不愿意以高于80元的价格购买这张专辑。
    小秦究竟从这张专辑中得到什么利益呢？小秦愿意为这张专辑支付100元，但他最终只为此支付81元，比预期节省19元。这19元就是小秦的消费者剩余。
    消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。对于一个正处于饥饿状态的人来说，他愿意花8元买一个馒头，而馒头的实际价格是1元，则他愿意为一个馒头支付的最高价格和馒头的实际市场价格之间的差额是7元，这7元就是他获得的消费者剩余的量。
    在市场经济中，很多商家为了赚取更多的利润，会尽量让消费者剩余成为正数，于是采取薄利多销的销售策略，吸引更多的消费者购买商品。但我们会发现非常奇怪的现象，你在高档的精品屋里打折买来的东西，却与普通商场中不打折时的价格差不多，因为你被商家打折的手法诱惑了，你获得的过多的消费者剩余只是心理满足，而付出的是真金白银。
    不上“一口价”的当，省不省先“砍”一下再说
    消费者想买实惠，销售者想赚实利；消费者想砍低价钱，销售者则想方设法抬高价格且不让消费者看出来。有些商家为了使消费者不好砍价，就与厂家联合起来在商品标签上大做文章，故意标上“全国统一零售价”“销售指导价”等字样，或者自行张贴“一口价”“不还价”等店堂声明。很多消费者以为其所售商品真就不能砍价，结果“一口价”买的却是“忽悠价”。
    在网上购物时，经常会遇到一口价商品。但不要认为标明一口价就不能议价了，这只是障眼法。不要上“一口价”的当，看商品谈价钱，能砍则砍，不能砍，可以要求卖家通过其他方式降低价格，如免邮费、化零为整等。
    一口价的陷阱不仅体现在虚假的报价上，还经常打着特价商品的旗号来迷惑消费者。
    年关将至，某品牌皮鞋店打出“店庆十周年，特价大酬宾”的宣传条幅，活动期间所有商品“一口价”甩卖，数量有限，先到先得。冲着该品牌及价位，许先生花了130元购买一双男式休闲皮鞋，穿了不到一个礼拜，鞋底就裂开了。许先生带着这双皮鞋和购物发票到商店要求退货或更换。商家当场予以拒绝，特价商品无三包，既然是特价就说明商品本身质量有问题，要不也不会这么便宜。面对商家冠冕堂皇的解释，许先生只能自认倒霉。
    “一口价”“全市最低价”，在这些诱人的广告宣传语下，消费者不要自认为占了大便宜，很有可能你已跌进商家设下的陷阱里。面对一口价，要么将“砍”进行到底，要么横眉冷对之。