第133章 一拍两散
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每一个演讲目的都需要进行不同方面的处理，而且都有不同的组织形式，以及各自容易出现的错误和阻碍。我们分四个章节来对这些问题进行讨论。本节首先讨论“打动听众以获得行动和响应”这一问题。另外三节则分别讨论：说明情况，增强印象使人信服，以及如何带给听众欢乐。首先，我们谈谈如何组织演讲，使听众乐意接受你的建议并且采取相应的行动。
我们应当如何组织好我们所有的演讲的材料，并且让听众轻松地领悟我们要求他们去做的事情呢？
我曾在1930年和我的同事们讨论过这个话题。当时我的“演讲口才训练”课程在全国各地开始受到热烈的欢迎，由于训练班上的人数太多，我只能要求每个学员演讲两分钟。如果演讲者的题材定位在娱乐或说明的情况，这个限制对演讲者并不会造成影响。但是，当开始练习发表“鼓励听众采取行动”的演讲时，情况就不一样了。如果采用传统的演讲模式———绪论、本论和结论，这种鼓励听众采取行动的演讲就无法展开了。我们需要一些新的东西，需要一个稳当而有效的方法，在两分钟里之内得到结果，并获得听众的响应与行动。
我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约，同所有训练班老师展开会议研究这一问题。他们当中，有的正在名牌大学演讲系执教；有的在企业经营方面占有举足轻重的地位；有的来自正在迅速扩展的广告促销界。我们希望结合这些不同背景的智慧，能够找到一种新的演讲结构方式———一个合理的、能反映我们时代需要的、符合心理学和管理学的方法，以影响听众，促使他们采取相应的行动的激励性演讲。
天道酬勤，我们终于在这些研究讨论中得出了演讲结构的“魔术公式”。这个方法从开始采用到今天为止，一直深受好评。到底这个“魔术公式”是什么呢？
———一开始就描述实例的细节，生动说明你希望传达给听众的理念。
———详细而清晰地表达你的观点。
———陈述缘由，向听众强调，如果按照你所说的去做，会给他们带来怎样的好处。
这个公式非常适合于当今快节奏的生活。人们越来越忙，听众不能再沉湎于冗长的绪论之中。他们所希望的是演讲者以直接的语言，一针见血地说出心中所要表达的话语。他们习惯于听不必转弯抹角，便能直接获得事实的精准、浓缩的新闻报道。他们已经被淹没在麦迪逊大街上铺天盖地的广告中，这些广告使用了招牌、电视、杂志以及报纸上一些鲜明而有力的词语，把信息一股脑地倾出。它们一字千金，丝毫没有半点浪费。利用这个“魔术公式”，可以巧妙地避开“我没有时间把这场演讲准备得很好”或“你们的主席请我谈论这个题目时，我在想他为何要挑选我”这些毫无意义的开场白，从而引起听众们的高度注意，并将焦点对准演讲的重点。听众对道歉或辩解从不感兴趣，他们需要的是行动，在这个“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动的动力。
这套公式中有着某种程度上的悬念，因此用于简短的演讲是非常理想的。当你开始叙述时，听众立刻就会被你的故事所吸引，但必须等到两三分钟之后，他们才能知道你所要讲的重点是什么。如果你希望在简短的演讲结束之后听众会按照你的要求去做，那你就必须使用“魔术公式”。例如，演讲者如果想让听众们为某件事慷慨解囊，用这样的开场白：“各位女士们、各位先生们，我来这儿最主要的目的就是想向在座的每个人收取5美元。”是绝对不可能达到效果的，即使这件事情是多么值得让他们去掏钱，他们也一定会争先恐后地夺门而出。相反，如果演讲者描述自己去探访儿童医院的时候，发现一个幼童在偏远的医院里，因为缺乏经济援助而无法做手术时，他的求助肯定会获得听众的响应。为期望中的行动铺路的，正是生动的故事和实例。
再让我们看看列兰·史脱先生又是如何打动听众，让他们支持联合国儿童救援行动的：
“我祈祷自己再也不要看到这样的情景了：一个孩子的生命与死亡之间，仅差一颗花生的距离。还有什么是比这更惨淡的？当我费力地打开它时，一群又一群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，向我伸过手来；还有很多的母亲，怀抱着婴儿在猛烈地推挤争抢……她们把婴儿伸向我，婴儿那皮包骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使每一颗花生都能起到它的作用。我希望永远不要有这样的事情发生，永远不要活在这种悲惨的记忆中。如果某一天，你在雅典被炸得千疮百孔的工人居住区里，听到他们的声音，见到他们的眼睛……而我，在记忆中所留下的，只有半磅重的一罐花生。
在他们疯狂的拥挤之下，我几乎被撞倒。当我举目一望的时候，眼前的情景让我永生难忘。只见上百只祈求的手、抓握的手、绝望的手，但都是瘦骨伶仃的手。他们在这里分一颗盐花生，在那里分一颗盐花生，然后又再这里分一颗，再在那里分一颗。数以百只的手伸向我请求着我；数以百只的眼睛闪烁着希望的光芒。我只能无助地站在那里，手中只剩下一个蓝色的空罐子……啊！天啊！我希望这样的情形永远不要发生在你的身上。”
这套“魔术公式”还可以运用在商业书信以及对员工工作的指示中。母亲可以利用它来激励正在成长中的孩子，而孩子也会从中发现，利用它来向父母索要东西非常容易。它就如同一把心理利器，在日常生活中，你可以通过它把自己的理念传达给他人。
这套“魔术公式”，每天都被使用在广告中。最近伊弗雷迪电池公司在电视上播出的一系列广告，就是根据这套公式设计的。首先由主持人绘声绘色地讲述一个故事“某个人在深夜被困在了一辆翻倒的汽车里……”，接着请出受害者详细告诉观众，他是如何通过使用装有伊弗雷迪电池的手电筒所发出的光亮，及时脱离危险的，最后，主持人再回到最初的目的中，点出“重点和缘由”：“购买伊弗雷迪电池，你就可以在类似的紧急事故中得以生存。”这些故事来源于伊弗雷迪电池公司的真实档案资料。我虽然不知道这套广告帮助伊弗雷迪公司卖出了多少电池，但是我可以确信，这套“魔术公式”的确非常有用，真的可以有效地向听众陈述你要他们去做或避免去做的事情。
接着，我们进一步讨论其他三种问题吧。
善于描述身边的小事
在演讲中，可以利用大量的时间来描述曾给你带来启示的经验。心理学家说过：一种是练习律，即让一连串类似的事件改变人们的行为模式；另一种则是效应律，即让单一事件产生强烈的震撼力，使人们的行为改变。
而这些是不需要我们花太多时间去苦苦搜寻的，在我们平常的生活中就有很多不同寻常的经验，而我们的行为多半也是受这些经验所引导的。如果能把这些事件重新组织起来，就可以把它们变成影响人们行为的事实基础。这一点相对来说是很容易做到的。
在演讲中所陈述的事实，一定要把所获经验的事实重新改造内容，使听众产生与你相同的感受。你也可以用富有戏剧色彩的语气陈述你的经验，让它们听起来更有趣，也更有力量。
下面的建议，可以使你的举例步骤更清晰有力、更有意义。
1.亲身经历所获的感悟
如果你的个人经验是曾经对你的生活造成强烈冲击的单一事件，那么在演讲中运用它，将会很具效力。或许事情的发生不过短短的几秒钟，但是在那短短的一瞬间，你已经学到了永生难忘的一课。
比如，培训班上有一位学员讲到了他人从翻转的船边游上岸的故事后，我相信每一位听众都会这样想，当自己遇到了类似的情况，一定会听从他人的经验教训而留在船边，等待救援人员的到来。
在听过一位演讲者讲述一个孩子和一台翻转过来的电动剪草机的悲惨事件之后，在我的脑海中留下了深刻的印象。在以后的生活中，只要有孩子在我的电动剪草机附近玩耍，我都会提高警惕。
训练班上的很多学员，都会对在班上所听到的个人经验印象深刻，所以回家之后便会立即采取相应措施，防止家庭或附近再发生诸如此类的事件。曾经有一位学员在听过一场有关烹饪意外而引起火灾的演讲之后，就立刻将灭火器放在了厨房；而另一位学员则在一场演讲之后，把家中所有装杀虫剂的瓶子都贴上标签，并特别留意把它们放在孩子拿不到的地方，以避免孩子误食中毒。
说服性演讲的必备条件就是运用你永远都不会忘记的经验教训。利用这些事件，可以打动听众并让他们采取相应措施———因为听众们会产生这样的推理，你所遭遇到的意外，他们也有可能遭遇，那么最好听从你的忠告，做你希望他们做的事情。
2.直接说出事件的细节
开门见山地举出事例是吸引听众注意力的最有效的方法。有些演讲者在演讲中不能立即获得听众的注意力，大都是因为他们只会讲一些老套的、没有新意的话，听众对此当然就不会感兴趣了。如果在演讲中出现“敝人不习惯当众演讲”这样的话是不是非常刺耳，惹人讨厌？很多陈腐的开场方式，同样令人感到厌烦。如数家珍地细述自己如何选择演讲题目；或者说自己准备的足够充分；或像牧师布道似的宣布题目或主题……这些内容都是在简短演讲中必须避免的。
请时刻牢记某位一流报纸杂志作者的一句忠言“在你的故事中间，必须抓住听众的注意力。”下面所列出的一系列开场白，都好像磁石一般吸引着我们的注意力：
———1924年，我发现自己躺在医院的病床上。
———昨天早饭时，我的妻子正在倒咖啡……
———去年7月，当我驾车快速驶下42号公路时……
———我办公室的门被踹开了，我们的领班查理·冯闯了进来。
———我正在湖中央钓鱼，一抬起头，我便看到一艘快艇正朝着我快速驶来。
“从前”是非常具有魔力的字眼，它可以打开孩子们幻想的阀门。如果在开场白中讲清楚所有的时间、地点、人物、事件以及发生的原因，那么你还是在使用最古老的沟通方式获取听众注意力。采用以上相同的趣味方式，你一定能一开口就抓住听众的注意力。
3.细微之处贴近主题
细节的本身并不具备趣味性，因此无关紧要的细节太多，也同样会让当众演讲变得无聊乏味。这好比到处散置着家俱和古董的房间并不好看；一幅图画上全是不相关的细物也不会让人们的目光停留。所以，演讲内容必须选择能强调你的演讲重点和缘由的细节。假如你想告诉听众，在长途旅行前首先要认真检查车辆性能的状况，那么你应该举例详细讲述你在某次旅行前，因为没有事先检查车辆而带来的惨痛教训；相反，如果你先讲的是如何观赏风景，或者到达目的地后在什么地方过的夜，就只会分散听众的注意力，遮盖你所想表达的重点。
如果你可以围绕话题的重点，用鲜明的细节来渲染你的故事，这将是最有效的方法。它不但可以帮助你重现当时的情景，还可以让听众有种事情就发生在眼前的感觉；相反，当你只顾讲述从前你是如何因为疏忽而发生意外，是很难让听众注意小心驾驶的细节的，这样的方法对你的演讲没有任何帮助。如果可以把惊心动魄的经历转化为语言，并使用各种华美的辞藻来表达你的切身感受，将一定会把这件事情深深地烙在听众的脑海中，并且使他们相信和注意你的忠告。
下面是一位名叫杰恩的学员所作的一段演讲：
“1949年，圣诞节的前一天早上，我驱车和我的妻子以及两个孩子在印第安纳州41号公路上往北行驶。我们已经沿着一段平滑如镜的冰路，缓慢行驶了好几个小时。只要稍稍触及方向盘，我的福特车就会随意地打滑。时间就这样一小时一小时慢慢地过去了。
等我们来到一处宽广的转弯处时，发现这儿的冰雪已经逐渐融化了，于是我加大了油门，想弥补刚刚失去的时间。其他的路人和我一样匆忙，似乎都想第一个抵达芝加哥。由于心情不再紧张了，我的孩子们开始在车的后座上唱起歌来。
不久之后，汽车走上了一段坡路，进入了一处森林地带。当汽车行驶到顶端时，我突然发现———可是已经太晚了———北边的山坡因为接受不到阳光的照射，路面上的冰还没有融化，我们的车一打滑冲了出去。接着我的车完全失去了控制，飞过了路沿，然后直立着落进了雪堆里。汽车的车门被撞碎了，我们的身上布满了碎掉的玻璃片。”
这段演讲中所包含的丰富的细节，很容易让听众们身临其境。演讲的目的就是要让听众们看到你所看到的，听到你所听到的，感受到你所感受的。然而要做到这一点，唯一的方法就是使用丰富而具体的细节描述。
4.情景再现
在演讲中除了需要运用图画般的细节之外，演讲者还应该让情景重现。演讲和表演有许多相似的地方，许多著名的演讲家都具有表演的天赋，这并不是一种只能在雄辩家身上才能找到的稀有特质，儿童的身上也具有这种才能，我们所认识的许多人也都具有这样的天赋，他们有着丰富的面部表情，而且还善于模仿他人的动作和手势。所有的人也都具有这样的技巧，只要稍加努力和练习，就一定能够让演讲感染所有的听众。
在描述事件的时候，如果可以加入很多的动作和强烈的情感，就能够给听众留下深刻的印象，并引起他们足够的重视。演讲的内容无论有多么丰富的细节，都必须由演讲者进行再创造，以饱满的热情进行讲述，否则就无法达到预期的效果。如果你准备向我们描述一场大火，那么不妨先来讲述消防队与火焰搏斗的场景，再来让我们感受这场搏斗中人们焦灼、激动、兴奋、紧张的复杂情绪，如果你准备告诉我们，你同邻居之间的一场争吵，那就请你以戏剧化的表演再现当时的情景；如果你准备向我们描述在水中作最后挣扎时的惊恐表情，那不妨让我们体验一下生命里那些可怕的、让人感到绝望的情绪吧。
举例的目的之一，就是让听众对你的演讲念念不忘。只有让事例深刻地印在听众的脑海中，才会让他们记住你的演讲，以及你所希望他们去做的事情。我们之所以能够记住华盛顿的诚实，就是因为他小时候砍樱桃树的事情，通过韦姆斯的传记，所以深入人心。《圣经·新约》是嘉言懿行的丰富宝库，其中的道德操守原则，就是通过富有人情味的故事来传达和强化的，例如“善良的撒马利亚人”的故事。
列举事例，不但可以让你的演讲容易被人记住，还可以让你的演讲更有趣味性，更具说服力，也更容易让听众理解。就某种意义而言，生活教给你的经验，已经被听众重新感知，他们已经下定决心按照你的指导去做。这样，我们也就走到了“魔术公式”的第二道门前。
直击问题、点明所求
假设你只有两分钟的演讲时间，那么大约已经有四分之三以上的时间，被你用来举例“获得听众行动及响应”的演讲了。现在你只剩下三十秒的时间来表达你期望听众所采取怎样的行动，和采取这种行动会带来什么好处。这时应该做的是直截了当地声明，而不再需要讲述细节了。这恰好与报纸消息的技巧相反，不是让你先说标题，而是先讲故事，再以自己的目的或对听众行动的诉求作为标题。这一步要通过以下三条法则来进行：
1.重点言简意赅
言简意赅地告诉听众你希望他们做什么。人们一般只会做他们清楚和了解的事情。所以，当听众已经决定按照你的意思去行动时，你首先必须问自己，是不是真的已经明确地告诉他们该做些什么了。像写电报稿一样把重点写下来，是个非常可取的方法，最好是一些精简又能使其清楚地明白的语言。千万不要说“帮助我们本地孤儿院的病童吧。”因为这样的表达太笼统，而应该这样说：“今晚就签名，下星期天集合，带二十五名孤儿去野餐吧！”
最为重要的是，你的请求必须是明显的行动，是做的到看的见的，而不是心理活动，否则就太含混了，也达不到预期的效果。例如“时时想想祖父母吧！”因为太含糊，所以不知应当采取怎样的行动；而“本周末就去看望祖父母吧！”这样的表达就更明确些。再比如我们经常挂在嘴边的“要爱国”，如果改成“下星期二就请你投下神圣的一票”，就非常明确地指出我们应该做的了。
2.简化重点可实现
无论讨论的问题是什么，无论人们是不是还在争论不休，演讲者必须把自己的重点和对行动的请求讲得更容易，让听众理解和实行。这样做的最好方法就是目的明确。例如，你想让听众增长记忆人名的能力，千万不能说“现在便开始增长你对人名的记忆”。这样的表达太笼统了，听众们只会觉得无从做起；而“在你遇到下一个陌生人的五分钟之内，请把他的姓名重复五次”这样的表达就非常简单明确了。
演讲者概括的言辞始终不如给予听众明确的行动指示更容易引发听众的行动。例如在祝贺康复的卡片上签名，要比让听众寄一张慰问卡片，或写信给一位住院的同学更能让听众付诸行动。
至于使用肯定还是否定的语气来表述，主要取决于演讲者的观点。这两种方式并没有明确的好坏之分。但是，以否定方式说明应当避免的事情，始终比用肯定陈述的方式提出请求更具说服力。例如，若干年前为了销售电灯泡而设计的广告词“不要做摘灯泡的人”，这句否定的措辞就得到了很好的效果。
3.充满自信讲述重点
内容重点是演讲的核心，因此你应该有力量而且信心十足地陈述出来。就像文章标题应该特别显著突出一样。你对听众行动的请求也应该通过激烈、热情的演讲，明确地表达出来。提出你的请求时不应该有不确定或者信心不足的语气，从现在做起，给听众留下积极的印象，让听众感觉到你的诚意。说服的态度应当持续到最后一个词，然后开始进行“魔术公式”的第三步。
阐述缘由及所获裨益
到了第三步，你已经没有多余的时间可以消耗了，所以必须做到简明扼要。最后的陈述，一定要讲出自己的演讲动机；或者让听众明白，按照你的要求去做，将会获得多么丰厚的益处。
1.将原因与案例相结合
本章已经详细地阐述了一个范围很大的当众演讲的动机。这些方法对于想要说服听众采取行动的演讲者有很大的益处。在“获得听众行动和响应的简短演讲”中，你最终要做的就是，在演讲的**之际，用一两句简短扼要的话把好处讲出来，然后坐下。不过，有一点一定要记住，你所强调的好处应当是从你所举的事例中引申出来的。例如，你想说自己买旧车可以省钱的经验，然后力劝对方也买二手车，那么千万不要偏离事例，可以对听众说“有些旧车的样式比最新款的汽车样式要好。”
2.给重点一个充分的理由
推销员在劝说你购买他们产品的好处时，可以举出十个以上的理由；你也可以举出多个与你所使用的事例相关的理由来支持你的观点。然而，在举出理由时，最好还是选择一个最为突出的理由或利益。说给听众的最后几句话应当是清楚又明确的，就像刊登在全国性的杂志里的广告词那样简短明快。如果你对这些融入了许多人的智慧所设计出来的广告词加以研究，将会对你处理演讲中的“重点和缘由”有非常大的帮助。
没有任何一个广告是一次说出两种或两种以上的推销理念的。在销售范围很广的杂志中，也没有任何一个广告使用两个以上的理由来说明你应该购买某种商品的好处。同一家公司也许会从一种媒介改为另一种媒介，从而改变激发消费者动机的请求方式，如从电视改为报纸，但是同一家公司却很少在同一个商品中不停地诉求，不论是口头上的或者视觉上的。
如果仔细分析一下报纸杂志和电视中的广告内容，你会惊讶地发现，“魔术公式”在劝说人们购买商品时，也被多次使用过。由此可以深切地体会到，“切题”是让整个广告或者演讲成为一个统一整体的经纬线。
本章的“魔术公式”仅限于演讲中的个人事例。在“获得听众和响应的简短演讲”中，这套公式是迄今为止最有趣、最具戏剧性，而且最具说服力的方法。在增强演讲说服力上还有很多的方式，例如：陈列、展示、引述权威评论、比较和引用统计数字等。这些方法将在本章之后详细介绍。